20-9-2012 (VF) – Một chiến lược là một kế hoạch của trò chơi khi việc
ra quyết định là phụ thuộc lẫn nhau. Từ “chiến lược” sử dụng hàng ngày
nhưng nó có một ý nghĩa đặc biệt trong kinh tế học.
Một nước đi chiến lược là một biện pháp ảnh hưởng đến lựa chọn của người khác theo cách có lợi cho chính mình, bằng cách gây ảnh hưởng đến dự kiến của người khác về cách thức mình sẽ cư xử.Trong Hình 9.8 một hãng hiện hành đang chơi một trò chơi chống lại một người gia nhập tiềm tàng. Người gia nhập mới có thể nhảy vào và ở lại bên ngoài. Nếu người gia nhập mới có thể nhảy vào và ở lại bên ngoài. Nếu người gia nhập mới nhảy vào thị trường, hãng hiện hành có thể chọn lựa hoặc chấp nhận đối thủ mới và đồng ý chia sẻ thị phần hoặc chống lại. Chống lại sự gia nhập có nghĩa là phải sản xuất nhiều hơn đáng kể so với trước đây, vì thế giá của ngành sẽ giảm xuống. Trong cuộc chiến về giá này, mà đôi khi được hãng hiện hành gọi là định giá hủy diệt, cả hai hãng đều thua lỗ. Dòng đầu tiên của bảng trong Hình 9.8 cho thấy lợi nhuận của hãng hiện hành và lợi nhuận của người gia nhập mới từ mỗi một trong 3 phương án.
Nếu hãng hiện hành không bị đe dọa gia nhập mới, hãng thu được lợi nhuận là 5, và người gia nhập mới tất nhiên không có lợi nhuận gì. Nếu hãng chia sẻ thị phần, cả 2 thu được lợi nhuận là 1. Trong cuộc chiến giá cả, cả hai bị thua lỗ. Vậy trò chơi nên thực hiện như thế nào?
Hình 9.8 Sự ngăn cản gia nhập có tính chiến lược
Giả sử người gia nhập mới đã nhảy vào thị trường. So sánh 2 ô phía bên trái của dòng trên, hãng hiện hành nên nhượng bộ hơn là chống lại. Người gia nhập mới có thể thấy được điều này. Bất kỳ một đe dọa nào của hãng hiện hành nhằm ngăn cản sự gia nhập đều không phải là đe dọa thực sự. Cân bằng của trò chơi là người gia nhập mới sẽ vào thị trường và hãng hiện hành cũng không kháng cự lại. Cả hai cùng thu được lợi nhuận là 1, ở ô phía trên bên trái.
Tuy nhiên, hãng hiện hành có thể có hàng loạt hành động trước khi có sự xuất hiện của người gia nhập mới. Nó có thể đã có ý đồ từ trước buộc mình ngăn chặn sự gia nhập mới và vì thế làm giảm được mối đe dọa gia nhập trong tương lai. Hãng hiện hành sẽ sung sướng mê li nếu một người sao hỏa xuất hiện và đảm bảo là sẽ bắn các giám đốc của các hãng hiện hành nếu họ để cho sự gia nhập mới dễ dàng. Những người gia nhập mới cho rằng sẽ phải lao vào cuộc chiến và dự đoán sẽ mất 1, vì thế họ sẽ không gia nhập thị trường, khi đó hiện hành sẽ có được lợi nhuận thường xuyên là 5.
Không có người sao hỏa, hãng hiện hành vẫn có thể có được kết quả đúng như vậy bằng các biện pháp kinh tế. Giả sử hãng hiện hành đầu tư lớn vào năng lực sản xuất dư thừa và hiện giờ chưa dùng đến vì đang ở mức sản lượng thấp. Hãng hiện hành có sản lượng thấp khi không có sự gia nhập mới hoặc chấp nhận chia sẻ thị trường với người gia nhập mới. Giả sử trong tình huống này hãng hiện hành chịu thêm chi phí là 3 do gánh chịu công suất thừa. Dòng thứ 2 của hãng ở Hình 9.8 cho thấy lợi nhuận của hãng hiện hành giảm đi 3 trong cả hai kết quả này. Tuy nhiên, trong cuộc chiến giá cả, sản lượng của hãng hiện hành là cao và năng lực sản xuất dư thừa không còn lãng phí nữa, vì thế không cần giảm lợi nhuận của hãng ở cột giữa của Hình 9.8.
Nếu người gia nhập nhảy vào thị trường, hãng hiện hành lỗ 2 nếu chấp nhận chia sẻ thị trường và chỉ mất một nếu chống lại. Vì thế sự gia nhập mới sẽ bị chống lại. Thấy được trước điều này, sẽ không có hãng mới tham gia vào thị trường vì họ sẽ bị thua lỗ trong cuộc chiến giá cả. Cân bằng của trò chơi lúc này là ô phía dưới bên phải của bảng và sẽ không có người gia nhập mới. Sự ngăn cản gia nhập có tính chiến lược đã thành công. Nó đem lại lợi ích cho hãng. Cho dù chịu chi phí 3 cho năng lực sản xuất dư thừa, hãng vẫn thu được lợi nhuận 2, lớn hơn so với lợi nhuận 1 ở ô phía trên bên trái khi không có sự ngăn cản và để người gia nhập mới vào thị trường.
Sự ngăn cản gia nhập có tính chiến lược là hành vi của hãng hiện hành khiến cho sự gia nhập mới là khó thực hiện.Liệu rằng sự ngăn cản này có luôn có tác dụng hay không? Câu trả lời là không. Giả định trong Hình 9.8, chúng ta thay đổi cột phía bên phải ở dòng trên hãng hiện hành có lợi nhuận là 3 nếu không có sự gia nhập mới. Nếu không có năng hãng hiện hành chi 3 cho năng lực sản xuất dư thừa, hãng sẽ chỉ còn lợi nhuận bằng 0 ở ô phía dưới bên phải khi có sự gia nhập mới bị ngăn cản. Sự ngăn cản vẫn thực hiện được, tuy nhiên sẽ tốt hơn cho hãng hiện hành nếu hãng không đầu tư vào công suất thừa và chấp nhận gia nhập mới.
Mô hình này cho thấy chiến tranh giá cả không nên được thực hiện. Nếu hãng hiện hành tham gia vào cuộc chiến, hãng mới sẽ không vào thị trường. Điều này tất nhiên đòi hỏi hãng mới phải biết được lợi nhuận của hãng hiện hành trong các khả năng khác nhau và vì thế dự đoán được chính xác hành vi của hãng đó. Trong thực tế, những người gia nhập mới đôi khi dự đoán sai. Hơn thế nữa, nếu người gia nhập mới có sự ủng hộ tài chính tốt hơn hãng hiện hành, cuộc chiến tranh giá cả có thể là một sự đầu tư tốt cho hãng mới. Hãng hiện hành sẽ phải là người rời khỏi thị trường trước và sau đó hãng mơi svafo sẽ lại thu được lại lợi nhuận.
Công suất dư thừa có phải là mối đe dọa duy nhất của hãng hiện hành hay không? Các đe dọa phải là đe dọa không thể hủy bỏ, nếu không nó sẽ chỉ là một đe dọa suông, và chúng phải làm tăng khả năng hãng hiện hành sẽ chống lại sự gia nhập mới. Bất cứ cái gì có đặc điểm của chi phí chìm và chi phí cố định đều có thể trở thành mối đe dọa: chi phí cố định làm tăng tính kinh tế của quy mô nhờ đó hãng hiện hành có thể duy trì sản lượng cao lâu hơn, và chi phí chìm không thể thay đổi. Quảng cáo để đầu tư vào uy tín và sự trung thành đối với nhãn hiệu là một ví dụ điển hình. Việc phổ biến sản phẩm cũng vậy. Nếu hãng hiện hành chỉ có một nhãn hiệu duy nhất, người gia nhập mới có thể hy vọng tham gia vào thị trường với một nhãn hiệu khác. Nhưng nếu hãng hiện hành có một dòng nhãn hiệu hoặc mẫu mã hoàn chỉnh, một người gia nhập mới sẽ phải cạnh tranh với cả miền sản phẩm này.
Hộp 9-4 Tại sao quảng cáo lại nhiều như vậy?
Quảng cáo không phải luôn mang ý nghĩa tạo ra rào cản đối với những người gia nhập tiềm tàng. Đôi khi nó nhằm thông báo với khách hàng bằng cách tiết lộ những thông tin nội bộ mà hãng có về chất lượng sản phẩm của hãng.
Khi khách hàng có thể nói thoáng qua về chất lượng sản phẩm, thậm chí trước khi họ mua sản phẩm, có nghĩa là quảng cáo đã có chút tác dụng. Chuối đã hỏng đen thì không thể quảng cáo là tươi ngoan. Thông tin có sẵn ê hề và những nỗ lực đánh lựa khác hàng sẽ bị phát hieenje chất lượng trước khi mua sắm và chỉ nhận ra chất lượng khi sử dụng hàng hóa.
Hãng khi đó có những thông tin nội bộ cho các khách hàng mua lần đầu. Một chiến dịch quảng cáo đáng chú ý (tất nhiên là tốn kém) báo hiệu cho các khách hàng tiềm năng rằng hãng tin vào sản phẩm của mình và dự kiến bán được doanh số lớn cho các khách hàng thường xuyên đủ để thu hồi chi phí cố định của quảng cáo ban đầu. Các hãng không trung thực sẽ nhanh chóng bị phát hiện và không đầu tư nhiều vào quảng cáo nữa.
Thế còn những hàng hóa như tủ lạnh, thường là chỉ mua một lần và không được thay thế trong khoảng chục năm hoặc hơn thì sao? Các khách hàng thực sự có lợi với những quảng cáo trung thực nhưng những người sản xuất các sản phẩm chất lượng cao lại không có động cơ quảng cáo. Họ cũng đã từng thuê các nhà quảng cáo làm những quảng cáo phóng đại (rất nhiều năm trước khi họ bị phát hiện). Sự sẵn sàng quảng cáo không còn báo hiệu chất lượng của sản phẩm nữa. Vì thế các quảng cáo ít dần.
Bảng dưới đây cho thấy chi tiêu quảng cáo theo tỷ lệ doanh thu bán hàng cho 4 loại hàng hóa đã kể trên. Lý thuyết khá phù hợp với thực tế.
Chi tiêu quảng cáo theo % doanh thu bán hàng
Trong thực tế chỉ có một vài ngành là giống nhau như 2 thái cực cạnh tranh hoàn hảo và độc quyền thuần túy. Phần lớn các ngành là cạnh tranh không hoàn hảo. Chương này đã giới thiệu các loại cạnh tranh không hoàn hảo. Lý thuyết trò chơi nói chung và các khái niệm như cam kết, sự tin cậy và sự ngăn cản, cho phép các nhà kinh tế phân tích nhiều vấn đều thực tế trong các ngành kinh doanh lớn.
Chúng ta đã học được những gì? Thứ nhất, cấu trúc thị trường và hành vi của các hãng hiện hành được xác định đồng thời. Các nhà kinh tế thường bắt đầu với một số cấu trúc của thị trường, xác định mức độ tính kinh tế của quy mô so với đường cầu của ngành, sau đó suy ra một hãng hiện hành sẽ cư xử như thế nào (độc quyền, độc quyền tập đoàn, cạnh tranh hoàn hảo), tiếp đến kiểm tra lại những dự đoán này so với những chỉ số thực hiện, chẳng hạn như mức độ giá lớn hơn chi phí cận biên. Chúng ta nhận thấy rằng hành vi chiến lược của hãng hiện hành có thể ảnh hưởng đến sự gia nhập mới, và từ đó ảnh hưởng đến cấu trúc thị trường, ngoại trừ những thị trường mà sự gia nhập mới là khá dễ dàng.
Thứ hai, chúng ta đã biết được tầm quan trọng của cạnh tranh tiềm tàng, có thể đến từ các hãng trong nước như một sự gia nhập mới hoặc nhập khẩu từ nước ngoài. Số lượng hãng có thể nhìn thấy trong ngành ngày nay cho biết rất ít thông tin về mức độ sức mạnh thị trường thực sự. Nếu gia nhập mới dễ dàng, một hãng hiện hành duy nhất hoặc một độc quyền có thể nhận thấy không có lợi nếu xuất phát từ hành vi cạnh tranh hoàn hảo.
Cuối cùng, chúng ta đã thấy được có bao nhiêu hành động kinh doanh trên thế giới thực – chiến tranh giá cả, quảng cáo, phổ biến nhãn hiệu, công suất dư thừa hoặc nghiên cứu và triển khai quá mức – có thể được hiểu như cạnh tranh chiến lược, trong đó để được hiệu quả thì các đe dọa phải được đảm bảo chắn chắn bỏi những cam kết từ trước.
—
* David Begg, Stanley Fischer & Rudiger Dornbusch (GV ĐHKTQD dịch), 2008, Kinh tế học, NXB Thống kê.
0 nhận xét:
Đăng nhận xét